文 | 王可（新京报传媒研究）火牛网
“一招治好高血压”“每天3个动作告别糖尿病”……这些看似专业的医疗科普，可能出自“假医生”之手。2025年8月，中央网信办等四部门联合发布《关于规范“自媒体”医疗科普行为的通知》，严打无资质账号、AI洗稿、变相广告等乱象。
新规一出，“李鬼医生”们慌了……
01
流量时代“人设经济学”
短视频平台上，穿着白大褂、侃侃而谈的“医生”比比皆是，但其中不少是冒牌货。
即便账号通过了医院的资质认证和实名认证，背后实际运营的可能另有其人；更令人担忧的是，一些所谓"中医世家传人"的账号，通过精心编造的"祖传秘方"故事，推销号称能"根治XX病"的泥膜粉等产品，已有消费者因使用这些产品出现严重过敏反应；而在某些认证医生博主的直播间里，真正出镜的往往是所谓的"助理"，他们不仅通过口头引导，还会巧妙地在公屏或画面中使用"加薇""+威"等同音异形字，诱导用户添加微信进行后续沟通。
这种"挂羊头卖狗肉"的运营模式，让医疗科普的真实性和专业性大打折扣。这些"李鬼医生"之所以能横行，关键在于流量经济的驱动。他们深谙用户心理，用"震惊体"标题吸引点击，再通过带货变现。
复旦大学新闻学院传播与数据科学实验室等机构研究发布的《数智时代中国医生健康科普评价报告》（第二期）中提到火牛网，在我国10.74亿网络视听观众中，92.1%曾通过短视频接触健康科普，其中63%已养成定期关注习惯。如此庞大的市场，让不少投机者铤而走险。
02
新规“三板斧”
面对乱象，中央网信办等四部门联合发布《关于规范“自媒体”医疗科普行为的通知》，新规祭出“三板斧”，从资质认证、内容标注、广告隔离三方面帮医疗科普“去伪存真”。
资质认证环节，新规要求网站平台分类核查认证账号资质、分类核查认证账号资质信息、进一步强化医疗科普领域认证材料的真实性审核、严禁无资质账号生产发布专业医疗科普内容。
内容标注方面，新规强调引用转载专业医疗科普内容、引用医疗安全等旧闻旧事、结合医疗领域素材摆拍剧情、借助人工智能技术生成合成医疗科普信息、分享传播真实健康经历的，需严格标注信息来源或生成合成内容标识。
对于广告隔离方面，新规提出“自媒体”账号不得以介绍健康、养生知识等形式，变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告。
03
专业医生迎来“信任红利”？
新规落地后，专业医疗自媒体迎来机遇，但同时也面临挑战。
资质认证带来“信任红利”。新规要求医疗账号必须实名认证，并清晰展示执业信息，这使得真正具备医学背景的医生更容易建立个人品牌。此外，平台算法向权威内容倾斜，减少了“震惊体”标题党的干扰，让科学知识更易触达目标受众。
然而，挑战同样显著。严谨的医疗科普需要查阅文献、核实数据，制作周期远超普通短视频。新规后每条内容需标注来源，创作时间或将大幅增加。此外，流量机制仍偏爱“短平快”内容，如何在保证科学性的同时提升趣味性，成为一大难题。更关键的是，新规严禁变相广告，切断“带货”变现路径，医生自媒体如何实现可持续运营仍需探索。
新规之下，“伪科学”退潮。这既是一场行业洗牌，也是一次价值回归，最终目的是让医疗科普回归科学本质，而非沦为流量生意。
校对 | 李立军
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